Netflix要在自家App里塞进一批杂志和媒体品牌的短视频了。8月3日起,美国、加拿大、英国、爱尔兰、澳大利亚、新西兰六个市场的订户会在Netflix上刷到BuzzFeed Studios、Condé Nast、Hearst Magazines、People Inc.、Tastemade,以及Penske Media旗下Variety、THR、Billboard、Eater、Rolling Stone、IndieWire等品牌的视频内容。时长从两三分钟的短平快,到二十多分钟的长条目都有,既有《Tasty》《Lie Detector Test》这类老牌栏目的存量素材,也有专门为Netflix定制的新内容。
这事乍看像一次常规的版权采购,但放进Netflix过去半年的动作序列里看,味道不太一样。
这不是第一次,也不会是最后一次
从改版到广告库存,Netflix一直在补一条线
Netflix今年1月官宣App改版,目标直接写明是要跟社交平台抢日常使用时长。4月30日,一个类TikTok的竖屏短视频功能Clips上线,让用户像刷抖音一样滑动库内片段。5月14日的Upfront广告年会上,公司又宣布竖屏视频和播客广告位会在2027年向全球广告主开放——短视频这时候已经不只是产品体验,而是被正式写进了广告库存规划。
这次出版商合作,是这条线上最新的一环。
Bloomberg这周的报道给这条线添了紧迫感:Netflix热门剧从第一季到第二季,观众流失严重,高管为此担心。原因不新鲜——续订等待期太长、质量参差、取消率高。报道还指出一个更大的背景:Netflix如今抢用户时间,对手不只是传统电视网,还有YouTube和TikTok。原文只用"following"这个词把出版商合作和这份报道并排放在一起,并没有说两者有直接因果。但把时间点连起来看,一边是长剧集续订留不住人,一边是赶紧找轻量内容补位,这个先后顺序本身已经说明问题。
Clips导流,出版商视频是终点
这次合作真正值得琢磨的,是它和Clips走的是相反方向。
Clips的逻辑是"用短片段把人拽向长内容"——滑到喜欢的片段,点进去看完整剧集或电影,短视频只是入口。出版商这批内容不一样,《30 Questions》《Travel Unfiltered》这类栏目本身就是终点,用户看完这一条,不需要再往任何长剧集里走。
对Netflix来说,买出版商的现成内容比自己组建团队拍杂志式短片便宜得多,风险也小得多。真跑出数据,再决定要不要自己下场做同类内容——公司没承诺,但这几乎是这类"低成本试水"的标准剧本。Netflix VP John Derderian的说法是"深化粉丝黏性",听着体面,拆开看就是一句话:先便宜地试,试出来了再说。
- 风险.出版商这类内容更像杂志网站的日常素材,旅行攻略、测谎测验、名人问答堆多了,容易冲淡Netflix长期靠精品剧集立起来的品牌感,用户也未必会为了这类内容特意打开付费App,而不是刷免费的YouTube。
Clips往长内容里引流,出版商视频却把短内容留在App里当终点,这是产品逻辑上的分岔,不是同一件事的两种包装。
出版商这边的算盘也不复杂:多一个分发渠道,多一份授权收入。但如果Netflix试水成功、转向自制,这些出版商现在换来的曝光,未来可能变成议价筹码的流失——分发权握在Netflix手里,内容形态一旦被证明可行,复制它并不难。
对Netflix用户来说,近一年App里陆续加了直播、游戏、播客、Clips,现在又加一层出版商短视频,好处是选择变多,代价是打开App找东西的路径变长。这类叠加会不会让产品变得臃肿,是比"出版商视频好不好看"更实际的问题。
接下来值得盯的是三件事:8月3日上线后这批内容的观看数据和续订率有没有起色;2027年广告库存开放时,这类短视频占多大比例、定价怎么定;以及Netflix有没有在某个季度电话会上,松口说要自己下场做同类内容。哪一个先有答案,哪一个就是判断这次试水成不成的真正信号。