Roku 正在向美国用户推送十年来最大一次 Roku OS 首页改版。新版首页最醒目的变化，是屏幕右侧出现一个大幅广告位；用户在 Roku 菜单中切换时，这个位置仍会保持可见，占用原本可展示应用和内容的空间。

这次改版的关键，不在于 Roku 把菜单做窄、把推荐做多，也不在于 AI 是否更懂用户。它说明电视首页的角色正在变化：过去是打开 Netflix、YouTube、Disney+ 的入口，现在更像平台分发广告、订阅和内容的第一屏。

新版首页把右侧空间交给广告

旧版 Roku 首页左侧是文字菜单，右侧主要是推荐内容和用户安装的应用图标。新版把左侧菜单压窄，用图标替代更多文字；中间放入 Top Picks for You、Quick Access 等个性化区域；右侧则留给广告。

项目旧版 Roku 首页新版 Roku 首页对用户的直接影响
右侧区域应用和内容展示为主常驻大幅广告位应用入口可见面积减少
左侧菜单文字栏目较完整图标化、变窄扫读成本可能上升
中间区域应用列表和推荐Top Picks for You、Quick Access平台推荐权重提高
内容组织用户安装应用更突出Destinations 按类型和情绪聚合更像内容门户，而非应用抽屉

这个广告位既可能推广影视内容，例如 Roku 公布图片中出现的 Apple TV+ 剧集《Ted Lasso》，也可能是普通商业广告。CNET 在演示中看到过 The Farmer’s Dog 狗粮广告，但那只是演示案例，不等于默认广告。Roku 方面称，付费广告和节目推广的比例并未固定，之后可能变化。

Roku 的利润重心已经不在硬件盒子

Roku 做这件事有清楚的商业背景。它卖电视系统、流媒体播放器和电视硬件，但真正支撑利润的是平台业务，包括广告和订阅分成。

在最近一份财报中，Roku 广告收入为 3.71 亿美元；包含广告和订阅的平台业务毛利为 5.841 亿美元。设备业务则亏损 1910 万美元。这个对照不说明 Roku 财务恶化，却说明一个现实：硬件更像获客入口，首页流量才是可反复变现的资产。

这不是 Roku 一家的选择。Amazon Fire TV、Google TV 和不少智能电视厂商都在首页放大内容推荐和广告位。区别在于，Roku 曾长期以简单、直接、像应用抽屉一样的首页获得一批用户好感。现在它也在向行业惯例靠拢：谁控制第一屏，谁就能决定用户先看到什么。

用户争议不只是“讨厌广告”

受影响最直接的是美国 Roku TV 和 Roku 流媒体设备用户，更新会自动到达。对只想开机后点进固定 App 的人来说，新首页会带来更高的视觉干扰：他们不是找不到应用，而是要在更多推荐和广告之间重新定位自己的入口。

Roku 给出的理由是个性化。Top Picks for You 会根据兴趣推荐内容，Quick Access 会用 AI 展示常用 App 和快捷入口，Destinations 则把喜剧、体育、电影等内容按主题汇总。问题在于，个性化对平台和用户的收益并不总是一致。平台希望用户多看、多点、多订阅；用户有时只是想继续看昨晚没看完的剧。

目前仍看不清的变量有两个：右侧广告位是否有明确的弱化或关闭选项，以及 Roku 会不会在后续版本中增加跨应用的“最近观看”入口。如果后者缺席，新首页就更像是把用户带向新内容，而不是帮用户更快回到已有选择。

对准备购买 Roku 设备的人，判断也很现实：如果你重视低价硬件和丰富流媒体入口，Roku 仍有吸引力；如果你把电视首页的干净程度看得很重，这次改版就是一个购前风险。