HBO Max 最近给美国一批 iOS 用户的底部导航栏加了个新按钮:竖着划的短视频信息流,叫 Shorts。同一天,一批 Android 用户拿到另一个实验功能——直接跟 App 说"想看点搞笑的",它会列出片单。
这两件事听起来都很 TikTok,但真正值得琢磨的不是 HBO Max 学没学会拍短视频。它学的是 TikTok 怎么把人从"不知道看什么"拽到"点开就看"——片库越堆越大,这道题反而越来越难。
发生了什么:两个功能,两条测试路径
Shorts 里没有新拍的内容,全是预告片、片段和花絮,按观看历史做个性化推荐。刷到感兴趣的,能直接跳正片,也能存进稍后观看。
背后是一个 AI 工具,用场景级元数据从片库里挑片段。但最终上不上线,由 HBO Max 编辑拍板——不是全自动发布。
AI 对话搜索走的是另一条线:自然语言查询,比如"功能失调的家庭剧",和 Netflix 去年上线的生成式搜索是同一套思路。
两者互不重叠,也都还是小范围测试:
| 功能 | 平台 | 测试范围 | 内容来源 | 把关方式 |
|---|---|---|---|---|
| Shorts 竖屏信息流 | iOS | 美国部分用户 | 既有预告/片段/花絮 | AI 初筛 + 编辑拍板 |
| AI 对话搜索 | Android | 美国部分用户 | 全片库元数据 | AI 生成推荐列表 |
HBO Max 没有公布具体的测试筛选规则,比如哪些用户会被抽中、抽样比例多大。这部分目前只能等平台后续披露。
为什么重要:片库越大,发现越值钱
HBO Max 不是第一个做竖屏发现流的平台。Netflix、Disney+(Verts)、Peacock 都已经上线类似机制,Netflix 和 Amazon Fire TV 也早有自然语言或语音搜索。
| 平台 | 竖屏发现流 | 自然语言/语音搜索 |
|---|---|---|
| Netflix | 已上线 | 已上线(生成式搜索) |
| Disney+ | 已上线(Verts) | 未见公开信息 |
| Peacock | 已上线 | 未见公开信息 |
| Amazon Fire TV | 未见公开信息 | 已上线 |
| HBO Max | 测试中(iOS) | 测试中(Android) |
这说明 HBO Max 补的是行业标配这块短板,称不上开创新玩法。白居易写"乱花渐欲迷人眼",放在今天的片库上毫不违和——片子太多,反而挑花了眼。内容发现,正在从产品的一个附属功能,变成流媒体之间新的竞争维度。
我的判断
HBO Max 这次没有拍新短剧,用的是自家片库的边角料。这说明它清楚自己的资产是内容库,不是短视频制作能力。它抄的是 TikTok 让人不假思索点进去的分发效率,不是内容形态本身。
AI 只做初筛,编辑仍然把关,这一点值得肯定。对一个靠"内容值得坐下看完"立身的平台,把最终决定权留给人,比全交给算法审慎。
风险也摆在那儿。把"划走"的短视频反射嫁接到长剧集片库上,可能让用户越刷越浅,反而稀释掉 HBO Max 过去靠"值得坐下看完"攒下的内容优势。个性化推荐依赖观看历史,能不能关掉、数据留存多久,材料里没交代,平台目前也没主动说清楚。
对流媒体和内容平台的从业者,这套"AI 初筛 + 人工拍板"的分发模式值得抄作业:不用重新做内容,先把片库里的预告、花絮、片段利用起来做导流,成本比自制短剧低得多,是一条可以马上评估、成本不高的实验路径。
对关注 AI 推荐机制的读者,该盯的是这套半自动模式能不能扛住规模。测试范围一旦扩大十倍,编辑还能不能保持人工把关的比例,还是会被迫让 AI 说了算——这比"AI 又做了个新功能"更值得追问。
接下来该看三件事:测试会不会扩大到更多国家和平台,HBO Max 会不会公布点击率、观看时长这类效果数据,编辑把关的比例会不会随着规模扩大被压缩。这三点没有答案之前,这套打法算不算成功,还早。
测试范围目前只是美国一部分 iOS 用户和一部分 Android 用户,没有任何观看时长、留存或订阅数据能证明这套打法真的管用。片库越堆越大,选片正在变成新战场——但这场仗能不能打赢,现在还看不清。