当爆款不再自然生长：TikTok、乐队和创业公司，正在合谋制造“你喜欢它”的感觉
你以为自己喜欢上了它，其实可能只是被推着往前走
最近美国科技媒体圈讨论了一篇很有意思的文章，题目带着一点自嘲，也带着一点惊悚：Everything we like is a psyop。直译过来大概是——“我们喜欢的一切，可能都是一场心理操控”。这话当然有点夸张，但如果你经常刷 TikTok、小红书、Instagram Reels，或者看到某首歌、某款 App、某个主播突然“全网都在聊”，你大概会明白这句夸张背后的真实不安。
事情的导火索，是一支纽约布鲁克林独立摇滚乐队 Geese。乐队本身并不差，甚至可以说挺有才华。但围绕他们的舆论热度——“Z 世代最重要的摇滚乐队”“摇滚复兴的救世主”“下一个 The Strokes”——让一部分人开始产生一种熟悉的违和感：这真的是乐迷自发捧出来的吗？后来 Wired 的报道揭开了一角：Geese 与一家名为 Chaotic Good 的营销公司合作，这家公司最擅长的事，就是用海量社交账号、人造讨论和密集内容投放，把“某个东西正在变红”这件事先演出来。
这件事最微妙的地方，不是“有人做营销”——因为音乐行业、影视行业、消费品行业本来就一直在做营销。真正让人背后发凉的是，营销的对象已经不是你的注意力，而是你的判断形成过程。它不只是让你知道一首歌发布了，而是试图在你点开评论区前，就替你布置好“大家都觉得这首歌很牛”的氛围。你看到的不是一个作品，而是一整套被预设好的社会证明。
从买广告位到买“人味”，互联网营销已经换了玩法
如果把时间拨回十年前，互联网营销还比较粗糙：买 banner、投信息流、请 KOL、刷开屏，用户虽然嫌烦，但至少知道“这是广告”。今天的玩法复杂得多，也隐蔽得多。尤其在短视频平台上，内容是被一条条刷过去的，观众大多不会点进创作者主页，不会核查这个账号过去发过什么，也不会追踪这个推荐到底从哪儿来的。于是，一个看起来像“普通人分享”的视频，就有了极高的伪装空间。
Chaotic Good 的做法很典型：大量注册账号，批量生产内容，模拟趋势，必要时再去评论区带节奏。他们自己对外说得也相当直白：艺人不能总蹭别人的热门音频，那就只能靠更大规模的投放，让平台算法误以为“这首歌已经在动了”。这像什么？像在夜店门口先排一支托儿队伍，制造“里面特别火”的假象。真正可怕的是，在算法世界里，这种假热闹很容易变成真热闹，因为平台本身就偏爱已经显示出热度的内容。
TechCrunch 在文中还举了创业公司的例子。时尚购物应用 Phia 的两位年轻创始人并没有遮遮掩掩，反而很坦率地说，她们在尝试“creator farm”——简单说，就是付钱给一批大学生，让他们在自己的账号上高频发布关于产品的视频。十个创作者，一天发两条，最后铺出几百条内容。这种打法你在今天的消费互联网里其实已经见怪不怪：不是一条爆款视频把产品带火，而是几百条长得像“偶遇安利”的视频，把你围起来。
以前我们说“种草”，多少还带点人和人之间口碑传递的意思；现在很多“草”已经是温室里工业化栽培出来的。你刷到第五条、第八条、第十二条时，心里那道防线会自动松动：这么多人都在说，应该有点东西吧？而这正是现代平台营销最值钱的能力——它卖的不是曝光，而是重复感制造出来的可信度。
评论区、切片号、账号农场：算法时代最廉价也最有效的“共识制造机”
这两年，创作者经济里有一个越来越公开的秘密：流量可以不是你自己做出来的，但你可以把“像是自然长出来的流量”做出来。
直播主播会让粉丝或兼职团队去批量剪切片，丢到各个平台上赛马；品牌会养矩阵号；艺人团队会给二创作者喂素材；MCN 会建立“素人池”，让大量看起来不相干的小账号同时起量。Karat Financial 的联合创始人此前就说过，很多顶级主播和明星都在这么做，包括 Drake、Kai Cenat 这样的名字。原因很简单：既然平台分发是算法驱动，那内容从哪个账号发出来，并没那么重要，重要的是你有没有足够多的触点打到算法面前。
这也是为什么“评论区”成了今天的第二战场。以前品牌更在乎上不上热搜，现在他们更在乎评论区第一屏是什么。因为越来越多人的意见，不是在看完整内容之后形成的，而是在滑到评论区的几秒钟内，被别人提前写好的态度塑形了。Chaotic Good 联合创始人一句话说得很诚实：“所有观点都是在 TikTok 评论区形成的。”这听上去像一句玩笑，但几乎是平台时代的传播学现实。
你会发现，这和所谓“死互联网理论”之间，只隔着一层薄纸。后者认为，互联网上越来越多内容和互动都不是自然人生成的，而是机器人、脚本、组织化运营制造的。严格来说，Chaotic Good 这类公司未必在用 bot，它们可能用的是真手机、真账号、真人团队。但从用户感受上看，区别已经没那么重要：你以为自己在面对大众意见，实际上你面对的是一套被设计过的舆论装置。
最吊诡的地方是：大家一边反感“工业造星”，一边又真情实感地爱上它
如果故事只停留在“营销操控大众”，那它就太简单了。现实之所以复杂，是因为很多经过精密包装的东西，最后也确实能让人投入真实感情。
文章里提到的全球女团 Katseye 就是一个极好的样本。她们几乎是“industry plant”——行业人造明星——这个词的教科书案例。Netflix 纪录片《Pop Star Academy》直接把生产过程摊开给你看：唱片公司高管如何筛人、训练、淘汰、塑形，把一群年轻女孩一步步推向商业化偶像机器。按理说，观众看完应该更警惕、更疏离，甚至更反感才对。可事实恰恰相反，很多人越看越投入，越看越想保护她们。
这就是今天文化工业最成熟也最矛盾的地方。它不再假装自己天然、纯粹、野生，而是连“我就是被制造出来的”都能变成叙事的一部分。它甚至会把幕后权力结构、残酷训练和资本算计，一并剪进纪录片里，让你在愤怒管理层的同时，更心疼台前的人。于是观众明知这是一套商业机器，还是会为其中某个真实的人、某段真实的努力、某种真实的才华买单。
说白了，工业化和真情实感并不矛盾。你可以承认一首歌是被推红的，同时也承认它后来真的打动了你。你可以知道某个女团从诞生之初就是资本项目，也不妨碍你在她们遭遇争议时认真生气，在论坛里熬夜考古。人类从来就不是靠“纯天然”才产生情感连接的。电影是工业品，电视剧是工业品，流行音乐也是工业品，但我们依然会在里面流泪。
真正该追问的，不是“有没有营销”，而是边界在哪里
所以，这件事重要，不是因为它第一次揭露了“互联网有水军”“流量能做出来”——这些大家其实早就心知肚明。它真正把问题推到台前的是：在算法时代，什么样的营销还算合理，什么样的操盘已经接近操控？
这是一个行业还没有形成共识的问题。艺人和品牌当然会说，市场这么卷，不做内容矩阵、不铺账号、不控评论，就等于把话语权白白让给别人。创业公司也会说，在注意力稀缺的环境里，用户根本不会给你第二次机会，你只能先想办法让自己出现得足够频繁。站在竞争一线，这些说法都成立。
但从用户角度看，大家反感的从来不是“你宣传自己”，而是“你假装这不是宣传”。广告最起码应该让人知道它是广告；推荐最起码不该伪装成自发口碑；评论区最起码不该被组织化账号悄悄占领。平台如果继续默许这种灰色增长，最后被侵蚀的，不只是内容生态，还有用户对“共识”本身的信任。一旦每一次爆红都像预制菜，每一个热评都像投喂出来的，互联网最珍贵的偶然性就会一点点消失。
中国用户对这一套其实并不陌生。无论是短视频平台上的“自来水安利”，还是电商内容里的“真实体验”，又或是新品发布前遍地开花的测评切片，我们早已生活在高度运营化的信息环境里。只不过过去几年，大家主要盯的是“是不是 AI 生成”“是不是 bot”，现在更值得警惕的，也许是另一种更像真人、也更难识别的操盘：它不是假人发假内容，而是真人用工业流程批量生产“看起来像自然发生”的喜欢。
这比机器人更高明，也更难防。
最后我想说一句稍微不那么悲观的话：不是所有爆红都不值得信任，也不是所有营销都等于欺骗。很多作品最终能留下来，仍然要靠内容本身。但在今天，如果你突然发现自己开始喜欢一首歌、想买一个 App、对某个新品牌产生莫名熟悉感，先别急着夸自己眼光好。也许不是你先发现了它，而是它早就排练好了，等着被你“发现”。