戛纳广告节今年最扎眼的一句话,不是哪个广告拿了金狮奖,而是UTA创作者部门联合负责人说的一句大白话:现在他们代理的头部网红,大部分收入已经不只是接广告,而是在做自己的产品公司。Charli D'Amelio、Kai Cenat、Alex Cooper这些名字背后,站着的不再是"内容变现"的老故事,是一整套要不要把自己变成企业的选择题。
这话听着新鲜,但拆开看,反常的地方在于:UTA说得笃定,外面能对上的证据却不多。
从街头博客到独立部门,UTA走了二十年
UTA的创作者业务不是新业务。往回倒,前身是公司内部一个杂七杂八的"数字部门",专门接不上不下的非传统项目,再加上2009年成立的Digital Brand Architects(DBA)——一群专门服务时尚博主的经纪人,那时候Instagram都还没上线。
2019年UTA收购DBA,2024年才把这些零散业务正式合并成独立的Creators division,由Ali Berman和Raina Penchansky共同挂帅。二十年积累,换来的是一个刚满周岁的部门名字。这本身就说明,创作者经济从边缘业务熬到主流,花的时间比外界感知的要长得多。
这门生意到底有多大
资本市场为什么突然对网红经济这么上心?数字给了答案。
这组数字说明一件事:创作者经济现在还没到顶,但七成收入仍然靠品牌合作这一条腿走路。也就是说,UTA嘴里"帮创作者做产品"的转型,恰恰是想把这条腿变成两条腿——不然增速一旦放缓,整个行业就是给品牌打工的升级版。
三家经纪巨头,三种活法
有意思的是,同样喊着"帮网红做产品",UTA、CAA、WME三家的打法完全不是一回事。
CAA把"帮创作者做产品"变成了一整套可以对外展示的授权和孵化流程,材料摆在官网上;WME把自己往AI叙事上靠,连深度伪造防护都拿出来讲。相比之下,UTA这次访谈里说的"帮创作者做产品",外部找不到对应的产品清单——不是没有,是没公开。
这不完全是坏事。高触点、不标准化,恰恰是奢侈品和明星经纪一贯的打法:越是稀缺资源,越靠人情和判断,而不是流程。但也说明,UTA的"产品化"目前更像是话术领先,而不是基础设施领先。
名单和"广告未来论",没法全部对上账
Berman和Penchansky提到的客户名单,Charli D'Amelio、Markiplier、Emma Chamberlain这些,外部很难从UTA官方渠道逐一核实签约关系,只能算大概率成立。他们还提到UTA代理VTuber艺人,这条业务线在公开信源里几乎是空白,规模多大、怎么赚钱,现在只有他们自己说了算。
- 风险."创作者是广告的未来"这类戛纳现场论断,目前没有可靠的一手预算迁移数据支撑,更像是行业自证的情绪,不是硬指标。
孔子说"名不正则言不顺",经纪公司愿不愿意把客户名单、产品矩阵摆到台面上,恰恰决定了这套"产品化"叙事有几分真、几分虚。
对创作者意味着什么
对头部创作者来说,选经纪公司正在变成一道结构题:要UTA式的高定制陪跑,还是CAA式的标准化产品流水线,还是WME式的AI故事包装,不再只是比谁的经纪费更低。
帮网红做产品的故事人人会讲,能拿出产品清单的没几家。
对品牌方和平台来说,创作者经济那70%的品牌合作依赖,决定了这轮增长故事的真实成色——只要品牌预算一收紧,所谓"做自己的产品"的雄心,很快会被打回原形。接下来最该盯的,是UTA、CAA这些经纪巨头到底会不会把创作者产品业务做成能对外展示的规模化生意,而不是留在发布会上的一句漂亮话。