Netflix正在考虑做一件多少有点讽刺的事——把自己变成一个24小时开着的电视频道。
据《华尔街日报》报道,这家靠"精选内容+按需点播"打下万亿美元市值的公司,正探索推出常开直播频道,同时打包捆绑其他流媒体服务,Peacock是目前被提及的潜在合作对象之一。Netflix发明了"追剧"这种收看方式,现在却在琢磨怎么让用户把它当背景音挂着看。这个反差,才是这条新闻真正值得停下来看的地方。
发生了什么
- Netflix探索的不是新剧集,而是24小时不间断的直播频道,用户不用主动挑选,留着播就行
- 同时在探索捆绑其他流媒体,类似Apple、Amazon的打包模式,Peacock在候选名单上
- 直播内容通常不能跳广告,这对Netflix的广告业务是直接利好
- 表面上的对手,是Pluto TV、Tubi这类免费广告支持型平台(FAST)
7.8%这个数字放在哪儿看
Nielsen数据显示,今年4月Netflix占美国电视总观看时长7.8%,是自2025年5月以来的最低点。单看这个数字容易觉得是断崖式下滑,但放进同期对比——Paramount 7.9%,Disney 10.3%——才看得出问题所在:Netflix不是被腰斩,而是已经被两个做传统电视起家的公司反超或追平。
彭博社更早的报道给出了更扎心的细节:Netflix去年观看时长增速不到2%,续订剧集(第二季及以后)的观众流失明显——爆款自制剧越来越难扛住第二季。份额掉了多少还是其次,留存曲线在变陡,这才是Netflix真正着急的地方。
为什么是Peacock
Peacock被点名捆绑,道理未必在内容。NBCUniversal自己披露,2025-26年度前置广告销售创历史新高,programmatic广告业务前置承诺接近10亿美元。Netflix这边,2025年Q2股东信里说预计当年广告收入将大致翻倍,广告支持套餐全球月活跃观看用户已经超过2.5亿。
两边的强项都写在广告报表里,不在片单里。捆绑Peacock,更像是两家公司互相借对方的广告库存和用户时长,而不是内容互补——这跟"强强联合出好剧"是两码事。
别急着说Netflix要变成Pluto TV
原文有句话很容易带偏读者:这会让Netflix与Pluto TV、Tubi"更直接竞争"。拆开产品形态看,这个说法站不住太多脚。
Netflix即便真做常开频道,底子仍是订阅制+精品内容+可选广告;Pluto TV、Tubi是免费、无订阅门槛、纯频道制的真FAST模式。两者的获客方式、成本结构、广告定价逻辑完全不是一回事。Fox财报显示Tubi去年占Nielsen统计的电视观看份额约2.2%,Paramount也说Pluto TV迎来十年来最大的产品更新——这是两个专注型选手在自己的赛道上精耕,Netflix闯进来,抢的更可能是广告预算和用户碎片时间,不是同一批订阅用户。
广告库存告急,才是这场"直播"戏码真正的剧本。
- 风险.如果捆绑和直播频道没能改善续订剧集的长线留存,广告库存扩容只是治标,治不了根上的粘性问题。
接下来该看什么
Netflix尚未对WSJ的报道做出回应。接下来值得盯的是:Peacock的捆绑谈判能不能真的落地、Netflix三季度财报里广告收入和参与度指标怎么走、以及正在谈的Letterboxd收购会不会成为它内容社交的新触角。
眼下能确定的一件事是:Netflix不是在学Pluto TV做免费频道,而是在订阅增长见顶之后,把用户的碎片时间和广告预算,再挖一遍。