Meta最新一支AI广告开场是黑白画面,配的是AI抢工作、制造孤立、引发全球危机的恐慌新闻标题。旁白说:"有人想让你相信AI会让我们更孤独、更被抛弃。我们完全不同意。"画面转彩色,情侣在屋顶看彩虹,孩子在草地奔跑,朋友重逢拥抱,旁白收尾:"未来属于每一个人。"
配乐用的是大卫·鲍伊1972年的《Five Years》。这首歌讲的不是普通的励志故事,是人类得知地球即将毁灭、只剩五年可以哭的绝望倒数。广告截取的那一段歌词反复出现"people"这个词,单拎出来听像是在讲人与人的连接,配上前面几句原词——"消息刚刚传来,我们还有五年可以哭泣,地球真的要死了"——味道完全变了。
广告讲乐观,歌词讲末日
这支广告的结构很典型:先用恐慌开场制造焦虑,再用彩虹拥抱收编焦虑,最后落在一句品牌承诺上。问题出在配乐没跟着叙事转弯。
| 广告想传达的 | 歌曲原本讲的 | |
|---|---|---|
| 情绪基调 | 乐观、连接、希望 | 绝望、倒数、末日将至 |
| 关键台词 | "未来属于每一个人" | "地球真的要死了" |
| "people"一词的语境 | 人与人的温情画面 | 人类得知大限将至后的哭泣 |
扎克伯格转发视频时写道,Meta一直相信要把权力交给每个人,AI浪潮里也一样,要"确保技术的收益分给所有人"。这句话背后是真金白银:Meta正在为AI基建和模型押注数千亿美元。乐观叙事不只是品牌表达,也是给这笔投资找一个能说服公众的理由。
科技公司总在借反乌托邦故事包装自己
这不是第一次。Oculus曾给新员工发《头号玩家》,小说里那家垄断VR的公司最后是反派。Sam Altman公开说《她》启发了OpenAI的产品方向,那部电影恰恰在警告人机情感关系的危险。Palantir这个名字来自《指环王》里被黑暗魔君用来监视敌人的魔法石。
Anthropic几周前的广告掉进类似的坑:画面是燃烧的房子、监控人群、墓地、矿场劳工,旁白问"AI能被信任吗",本意是证明自己懂风险,结果比鲍伊这首歌还丧。Sam Altman调侃说,一开始以为这是讽刺账号做的。
这些案例说明一件事:科技公司挑文化符号做包装时,经常只取表面情绪,不管故事本身在警告什么。目前没有证据显示Meta是故意用歌词制造反讽张力——但成片发布、扎克伯格公开转发,这个冲突始终没人处理。
我的判断
真正的问题不是文案团队没听过鲍伊,是Meta和Anthropic都在抢AI叙事的解释权,却没读懂公众到底在担心什么。
Pew去年一项调查显示,受访美国人里只有16%认为AI在未来20年会给社会带来正面影响,40%认为是负面的——这项调查针对的是美国受访者对未来20年社会层面的预期,不能外推成全球民意。但足以说明,这一轮又一轮乐观广告和风险广告轮番轰炸下来,叙事战目前没有赢家。
对关注AI产业和平台权力的读者,这支广告值得记一笔:它证明巨头愿意为叙事花钱,却未必愿意为叙事的精确性买单。对做品牌和内容的从业者,这是一个具体的操作提醒——借用文化符号前,先把原作的完整语境过一遍,尤其是那些带警示、反乌托邦色彩的经典作品,不能只截取情绪片段。
接下来值得观察的,是Meta会不会撤换这支广告的配乐,以及下一轮AI乐观叙事广告会不会依然绕不开恐慌开场、彩虹收尾这套模板。如果模板不变,类似的翻车大概率还会有下一次。
科技公司真正缺的不是更贵的广告,是对人文警告和现实代价的基本理解。鲍伊在歌里唱的是绝望里的清醒,Meta拿来配的却是自己都没读完的乐观口号。这种错位,比任何差评都更说明问题。