同一件事——问用户要不要接受个性化广告——苹果给自己设计的弹窗,用户最多点两次就能过关;它给第三方App开发者预设的模板,用户有时要连续点四次同意框才能同意。这个数字差,是德国联邦卡特尔局(Bundeskartellamt)花五年时间查出来的核心证据。8月17日,这起案子以苹果做出有约束力的承诺告一段落:第三方同意弹窗的措辞、设计、选项都要向苹果自己的版本看齐。
两套弹窗,一套劝退设计
苹果2021年推出的App追踪透明度框架(ATT),要求第三方App在跨应用追踪前必须弹窗征得用户同意。这套规则当年在广告行业挨了不少骂。
很少有人注意到,这套规则不适用于苹果自己。苹果用自家产品和广告位时,走的是另一套流程,用自己写的提示语问用户要不要接受个性化广告。
卡特尔局2025年初的评估给出了具体证据:苹果自有产品的弹窗措辞、设计、选项设置更容易让用户点“同意”;第三方预设弹窗则相反,更容易劝退用户。有些第三方App用户明明已经按数据保护法同意过一次,还得再走一遍苹果的流程。
五年拉锯,一条专门盯大厂的法条
这案子能查到这么细,靠的是德国2021年新设的一条法律——《反限制竞争法》第19a条,专门盯“跨市场具有重大竞争意义”的科技巨头的自我优待行为,逻辑和欧盟《数字市场法》的“看门人”义务类似,但德国走的是自己的路,启动更早。
2023年4月,苹果被正式认定属于这类企业,随即上诉;2025年3月,德国联邦最高法院驳回上诉,身份坐实。同年2月,卡特尔局把“4次vs2次”的证据摆上台面;12月苹果拿出整改方案,进入市场测试;直到今年8月,方案才最终定案。
同一时段,法国、意大利的反垄断机构已经对苹果的ATTF开出过罚单。德国选的是另一条路:不罚款,换承诺。
苹果说是隐私,行业说是垄断
苹果的辩护逻辑很一致:ATT保护用户隐私,顺带帮苹果树立“隐私厂商”的人设,不违反竞争法。
代表品牌商品、媒体、广告行业的德国协会不买账。苹果既是操作系统和App Store的守门人,又亲自下场做广告业务,这种双重身份下,它本来没资格给别人定“法外规则”。就算措辞、设计都改了,只要苹果还控制着广告数据的准入闸门,发行商依然要看它脸色。今年3月,这些协会公开要求卡特尔局直接下禁止令,而不是接受承诺。
- 结论.卡特尔局明确说,目标不是提高同意率,而是让“同意”和“拒绝”一样容易做出。
没堵上的那个洞
这次承诺里,有一块内容明显缺席:苹果自己用于广告归因测量的数据,没有被纳入整改范围。苹果衡量自家广告效果时用的数据链路,还是按老规矩走,没有像第三方那样被要求走对等的同意流程。
卡特尔局自己也承认这块还有疑问,是否构成实质性的竞争劣势,留到了后面处理。
- 风险.归因数据未纳入承诺,行业协会已经在酝酿新一轮投诉。
同一件事两套关卡,这才是看门人的真本事。
尾声:弹窗好改,账本难改
“名不正则言不顺”,苹果这五年的问题恰恰出在“名”上——它把ATT包装成隐私保护的旗帜,靠这面旗帜筛掉了竞争对手的广告收入,自己的广告业务却不受同一套约束。这不是技术疏漏,是设计出来的结构性优势。
这次承诺解决的是弹窗层面的公平:文案不能带偏见、流程不能反复劝退、选项不能藏心机。这对靠广告为生的中小App发行商是实打实的利好,同意率能不能回升,几个月后就能看出来。
但归因数据这个口子没堵,说明苹果广告业务真正值钱的部分——数据从哪来、归谁用——还没被动过。这场仗打了五年,拿下的是弹窗设计权,没拿下的是数据分配权。这份承诺要执行七年,由独立监督人盯着,接下来最值得看的,是归因数据会不会成为下一轮投诉的靶子。