如果你在亚马逊上开店投过广告,过去七年你大概以为自己在参加一场公平拍卖:出价,比第二名多付一分钱,赢家拿走展示位。FTC 现在说这场拍卖从 2019 年起就是假的——亚马逊自己也当了一个隐藏的出价方,而且赢的次数多到公司账上多进了超过 200亿美元。
8 月底,FTC 联合 22 个州总检察长 一起把亚马逊告上了华盛顿西区联邦法院,起诉书里说这是"超过10亿次的操纵拍卖",受影响的广告主约 120万,其中一半以上是中小卖家。这不是"收费贵不贵"的争议,而是"你以为的规则和实际的规则是不是两套东西"的争议。
拍卖的承诺,和悄悄塞进去的第三方
第二价格拍卖(GSP) 是数字广告业行之有效的老办法:你出价出到心里的真实估值也不怕吃亏,因为最终只需比第二高的出价多付一点。这个机制从 2012 年起就是亚马逊广告的公开卖点,官方话术是"只多付一分钱"。
FTC 说,亚马逊在 2019 年往这套规则里偷偷加了一道工序,内部代号叫 "soft reserve price"。起诉书引用的公司内部说法更直白:这是"一个代表亚马逊认为这个广告位值多少钱的虚构出价者",本质上是亚马逊自己拿一个"proxy 第二价"替换掉了真实的第二价。北卡罗来纳州总检察长 Jeff Jackson 提到,亚马逊内部还专门测过,加价加到什么程度广告主才会察觉。
这套机制被设计得连亚马逊自己的销售和客户经理都不知情。官网直到 2025年10月 才第一次提到"储备价",而这个时间点,几乎正好是 FTC 立案调查一年之后。
亚马逊自己,悄悄成了那个总比你多一分钱的对手。
一个上升的数字,一个下降的数字
FTC 给出的最直观证据,是一个逐年抬高的比例:广告主按自己出的最高价全额付款的占比,2021年在 30%-40%,2022年蹦到约 70%,2024年逼近 80%。理论上第二价格拍卖里,大多数人不该付到自己的出价上限——付得越接近上限,越说明"第二价"已经不再由真实竞争决定。
亚马逊拿出的是另一套数字。它说 2019 到 2024 年,经通胀调整后 每次点击成本基本持平;2021 到 2025 年,转化率反而涨了超过 24%;把广告排序改成"相关性+价格"而不是纯出价高低,五年里帮广告主省下 80亿美元;2024年,92% 中标的 Sponsored Products 广告根本不是最高出价者。亚马逊的逻辑是:没多收钱,还多赚了转化,谈何欺骗。
两组数字都真实,但回答的不是同一个问题。FTC 问的是"拍卖机制有没有被暗改",亚马逊答的是"广告主的整体体感有没有变差"。这正是这场官司真正要打的仗。
双方吵的到底是什么
储备价格本身不违法,Google、Meta 的广告系统里也有类似的地板价机制,只要说清楚就行。这案子的关键从来不是"能不能设底价",而是披露—依赖—隐瞒—损害这四个环节能不能连起来:亚马逊对外说的是竞争性第二价拍卖,广告主基于这个描述定策略,亚马逊内部清楚这个描述已经不准确,还测过多久不被发现。
- 结论.储备价格本身合法,真正的问题是亚马逊嘴上说的是别人的出价,手里改的是自己定的价。
亚马逊的正式回应称这起诉讼"misguided",说 FTC 审了 150 万页文件,最后却挑了几份"过时或简化的培训视频"来定罪一整个公司。这话有一部分道理——用几份内部培训材料的措辞去证明"公司级的系统性欺骗",证据链确实薄。但反过来,一份 2024 年的内部消息写得也很直白:"我们不告诉他们这个加价,让他们以为这就是标准GSP。"这句话很难用"表述简化"去解释。
谁真正受影响,谁还没说话
这起案子的赔偿要求包括永久禁令、民事罚款、退赔和追缴不当得利,针对的是亚马逊平台上的卖家和品牌方——他们是花钱买广告位的人。这一点值得单独说清楚,因为很容易和另一类官司搞混:Google 广告技术栈那场反垂直垄断诉讼,针对的是卖广告位的独立媒体和网站。亚马逊这次的对手不是发布商,是买位置的商家,所以你几乎看不到独立媒体行业出来表态,声音目前只在政府、亚马逊和媒体评论之间打转。
- 风险.120万广告主里过半是中小卖家,多数人可能到现在也不清楚自己多年里被多收了多少,更谈不上取证。
真正该盯的是接下来法院要不要采信"soft reserve"构成实质性欺骗,以及双方能不能拿出拍卖级别的交易数据和损害模型——是这些细节,而不是200亿这个总数,决定这案子最后怎么判。这案子如果坐实,对 Walmart、Target、Instacart 这些同样在做零售媒体广告业务的公司也是一个信号:"第二价格拍卖"这四个字以后不能随口说了。
拍卖理论讲的是"看不见的手"决定价格,这次的问题是有一只看得见的手一直按在秤上。亚马逊反驳的核心逻辑是"结果没变差",FTC 咬住的核心是"过程被动过手脚"——这两件事从法律上讲不是一回事,从生意上讲却是同一件事:平台一旦能悄悄改规则还不被发现,规则本身就不再是规则,只是暂时没被戳破的说法。