2023年Prime Day期间,亚马逊内部至少收到七起广告主的紧急投诉:一家杂货类广告主的广告点击成本(CPC)一夜之间涨了超过90%。亚马逊当时对外的解释是“购物者和广告主参与度提升”。FTC现在说,真正的原因写在亚马逊自己的内部文件里——一个被高管称为“proxy 2nd price”(代理第二价)的机制,说白了就是亚马逊给自己的拍卖造了个虚构竞拍者,拍卖结果算出来之后,再偷偷把价格往上抬一截。
谁告了谁,告的是什么
FTC联合22个州总检察长,8月31日在华盛顿州西区联邦法院起诉亚马逊,指控它违反FTC法及十几个州的法律。
涉及Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display三类广告产品,牵连约120万广告客户,其中逾50万是中小企业。诉状核心指控:亚马逊自2018年末或2019年初起,运行一套名为“soft reserve”(软保留价)的隐藏定价机制,累计“非法攫取超过200亿美元”广告费。这是亚马逊近一年内第二次撞上FTC——去年它已为Prime订阅的取消流程问题付出25亿美元和解金。
拍卖是怎么被动手脚的
第二价拍卖(GSP)的设计初衷很简单:赢家只需比第二名多出一分钱,广告主才敢诚实报价,不用刻意压价试探。谷歌、Meta、亚马逊都在用这套逻辑说服广告主“放心出价”。
FTC诉状引用亚马逊广告业务高级副总裁的原话:“第二价并非由真实竞拍者决定,而是我们计算出的代理第二价。”拍卖跑完之后,亚马逊插入一个自己算出的数字,顶替真实的第二名报价——这个数字只服务一个目的:让广告主多付钱。
一条曲线,从三成涨到八成
Sponsored Products中,广告主实际支付其“全额最高出价”的比例:2021年约30%-40%,2022年跳到约70%,2024年内部运营数据显示是79.1%。本该是次价拍卖的机制,四年里越来越像一价拍卖。
FTC还提到一个细节:2021年假日季,突然的加价一度引发近二十起投诉;此后亚马逊改用“渐进式”抬价,涨得慢一点、分批一点,避免再引发集中投诉。这比机制本身更让人不舒服——如果加价合理,为什么要设计成不容易被察觉。
- 风险.诉状里对应的具体加价比例被涂黑,一旦公开,可能是全案证据最重的一击。
亚马逊的反驳,数字对不上账
亚马逊回应称,FTC“从根本上误解了广告主的行为方式”,并给出自己的一组数据。
| 项目 | FTC/州检察长说法 | 亚马逊说法 |
|---|---|---|
| 全额支付出价比例 | 2021年约30%→2024年79.1% | 约92%中标广告并非最高出价 |
| CPC走势 | 某广告主Prime Day CPC涨超90% | 2019-2024通胀调整后基本持平 |
| 广告主损益 | 累计隐藏加价逾200亿美元 | 2021-2025累计节省超80亿美元 |
亚马逊承认使用soft reserve和hard reserve,但坚持这是行业通行的实时定价机制,且强调“广告主支付金额从未超过其最高出价”。这句话技术上没错,但它没回答FTC真正的指控——问题不在有没有超过出价上限,而在亚马逊有没有权力在拍卖结束后,替广告主“决定”该付多少。
这场官司真正在争什么
这案子最锋利的地方,不是“亚马逊又挨告了”,而是它把广告拍卖的定价权问题摆到了台面上。广告主长期只能相信平台说的话,却没有办法验证自己付的钱是不是等于真实竞价结果。谷歌、Meta的处境是一回事——所有靠拍卖赚钱的平台,都靠同一套“信任但无法验证”的关系在运转。亚马逊这次被抓住把柄,是它自己内部文件写得太直白,“虚构竞拍者”这种说法,换谁来当被告都不好看。
次价拍卖能立住,全靠广告主信平台不耍花招。
- 结论.这场诉讼直接保护的是广告主,不是消费者;即便亚马逊败诉,零售价格是否受损仍不明确。
接下来最该看的,是被涂黑的数字什么时候解封,discovery阶段会不会挖出更多类似“proxy 2nd price”的内部黑话。如果谷歌和Meta的拍卖机制经不起同样的问询,这条监管战线不会止步于亚马逊一家。